TikTok, YouTube, Instagram… Big bang dans l’économie de la mode

Lena Mahfouf était au défilé Dior du 27 septembre, lors de la dernière fashion week de Paris, qui s’est achevée mardi 4 octobre. Vous ne connaissez probablement pas Lena Mahfouf, mais peut-être Lena Situations, le nom de son compte Instagram, suivi par 3,9 millions de personnes, ou de sa chaîne YouTube aux 2,42 millions d’abonnés. Cette jeune femme de 24 ans est une influenceuse, devenue « Dior Girl », une « amie de la maison », comme la qualifie la filiale du groupe LVMH.

Tout comme Kim Ji-soo, dite « Jisoo », l’une des chanteuses du groupe Blackpink. En coulisses du défilé, cette Sud-Coréenne aux 65 millions de followers sur « Insta » a posé devant les photographes aux côtés de Bernard Arnault, patron du groupe de luxe, et de Pietro Beccari, PDG de Dior. Lena Mahfouf n’a pas eu droit à cet égard. Mais peu importe. Plus de 327 000 personnes ont déjà « liké » la vidéo de son arrivée au défilé parisien, en remarquant probablement sa robe, son sac et ses lunettes, un total look Dior.

Lire aussi l’enquête : Article réservé à nos abonnés Les influenceurs, nouveaux favoris de la mode

Dans les années 1990, les jeunes Français feuilletaient les magazines Elle, Glamour et Biba. Désormais, comme les Chinois, les Américains ou les Brésiliens, ils « scrollent » sur leur téléphone en zappant d’un compte Instagram à TikTok, en passant par YouTube, Snapchat ou Facebook. « L’influence s’est déplacée, même si les médias traditionnels en conservent une part », résume Thomas Jamet, PDG de l’agence d’achat d’espaces Mediabrands. Les vedettes d’Instagram, de YouTube et de TikTok se sont rendues indispensables dans l’industrie mondiale de la mode, qui réalise 154 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France.

Temps de « cerveau disponible »

Tous les réseaux sociaux se disputent les budgets publicitaires des marques de mode. A Paris, Meta, maison mère de Facebook, d’Instagram et de WhatsApp, a construit un « hub », à vocation mondiale, entièrement consacré à ce secteur. Une cinquantaine de personnes y travaillent. Elles proposent « accompagnements commerciaux » et « creative shop » aux griffes, pour les aider à adapter leur communication aux formats mobiles et aux courtes vidéos, explique Violaine Gressier, directrice de ce pôle chez Meta. A Londres, TikTok muscle son équipe.

Lire aussi : Article réservé à nos abonnés #metoo dans la publicité : « La nouvelle génération regarde simplement ma génération en disant : “Comment se fait-il que vous ayez accepté ça ?” »

La plate-forme chinoise y recrute à tour de bras des spécialistes de la publicité et du luxe, dont Kristina Karassoulis, l’ex-directrice de la publicité du prestigieux quotidien Financial Times, à Londres. Que vendent ces plates-formes aux marques ? Une audience et du temps de « cerveau disponible ». Le hashtag #fashion, « mode » en anglais, se classe parmi les cinq hashtags les plus utilisés sur Instagram, qui rassemble plus de 2 milliards d’utilisateurs mensuels dans le monde, selon la chaîne CNBC.

Il vous reste 76.5% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.